上市美妆企业增速第一，拆解丸美的逆势增长密码

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-13 01:18:22

上市美妆企业增速第一，丸美逆势增长密码解析
美妆行业寒流中，一家国货品牌却以25.51%的营收增速成为上市美妆企业中的“增速第一”，它的反内卷样本背后藏着怎样的独特逻辑？

当半数同行业绩下滑，丸美生物却逆势交出营收增长25.51%、经营现金流大增132.19%的亮眼成绩。

在美妆行业整体承压的2025年，超半数国内头部美妆企业营收下滑或增速大幅放缓，行业陷入“增长寒流”之际，丸美生物却实现了营收增速在上市美妆企业中位列第一的突出表现。

这份逆势增长的“密码”并非偶然，而是一场围绕产品、技术、渠道与战略的深度布局，是长期主义对短期机会主义的胜利。

01 行业寒流：美妆市场承压，丸美逆势上扬
2025年的国货美妆市场，正经历一场严峻的考验。消费复苏节奏不及预期、渠道竞争白热化、原材料与营销成本双向挤压。

《FBeauty未来迹》梳理的公开数据显示，8家国货美妆头部企业中，超半数出现营业收入同比下滑，部分企业下滑幅度甚至超过10%。

多位业内高管普遍感受到增长乏力与增收不增利的困境。

在行业整体失速的背景下，丸美生物前三季度却实现营业收入24.50亿元，同比大幅上升25.51%，成为头部阵营中少数实现营收、利润双增长的企业。

更值得关注的是，丸美已连续三年保持前三季度营收双位数增长，从2023年同期的15.36亿元跃升至2025年的24.50亿元，三年间增长近60%。

02 财务韧性：高质量增长背后的数据逻辑
丸美的增长不仅是速度的领先，更是质量的标杆。毛利率稳居74.91%的高位，同比还微增0.29个百分点。

盈利能力呈现强劲回升势头，第三季度单季净利润同比增长11.59%，增速显著高于前三季度整体水平。

财务健康度尤为突出——经营活动现金流净额飙升至1.59亿元，同比大增132.19%，远高于净利润规模。

应收账款周转天数仅3.6天，周转效率提升至去年同期的1.7倍以上。

自2019年上市以来，丸美累计分红8次，派息融资比高达128.61%，近12个月股息率2.08%、股利支付率88.03%，这两项数据不仅在美妆行业排名前列，更远超A股平均水平。

03 战略抉择：放弃低质量增长，聚焦品牌自播
丸美的增长之路并非一帆风顺。管理层在今年三季度交流会上毫不避讳地提到，在二季度高增长时，曾面临“增收不增利”的窘境。

对此，丸美的选择既果断又坚决：主动舍弃利润贡献低的达人直播业务，将资源全力倾斜于品牌自播。

这一“战略收缩”没有让增长失速，反而催生了更高质量的增长——三季度自播业务实现惊人的100%增长。

丸美自播成功的背后，是一套完整的运营体系，即围绕人、货、场、内容构建的“五力模型”：

产品力：以季度为单位对直播产品进行“动态升级”；

主播力：通过强化专业培训和表现力塑造，完成主播从销售到专家的蜕变；

内容力：扩充内容制作团队，提升内容的质感与创意，构建流量“引力场”；

组织力：优化自播团队的组织架构，打造快速响应市场趋势的“特种部队”；

破圈力：通过定制短剧、综艺合作、明星空降等方式，突破原有粉丝圈层。

04 技术驱动：长期研发投入构筑核心壁垒
在研发投入上，丸美展现出与众不同的定力。前三季度研发费用同比增长15.34%，并实实在在转化为32项专利申请与4项主导制定的行业标准。

丸美早在2018年就决定成立基础研究中心，展开对核心原料的自主研发。

公司累计有效专利超360件，包括重组功能蛋白专利47件，其中独家成分“重组胶原蛋白2.0”拥有三大独家专利技术。

2025年3月，丸美生物凭借重组胶原蛋白技术荣获IFSCC（国际化妆品化学师协会联合会）颁发的首个“中国化妆品技术创新奖”。

10月，公司获批建立“重组功能蛋白广东省工程研究中心”，在珠海国际健康港启动Ⅲ类医疗器械中试基地建设。

05 产品策略：大单品战略的成功实践
丸美生物业绩突破的核心力量，离不开品牌大单品战略的引领增长。

公司通过重点打造小红笔胜肽眼霜、小金针次抛精华两大单品和四抗套组，成功实现了过去十个季度30%的增长目标。

市场反馈证实了这一策略的成功——小红笔眼霜同比增长150%，胶原大套组同比增长170%。

2024年，丸美胜肽小红笔眼霜迭代至3.0版，全年线上GMV销售额达5.33亿元，同比增长146%。

产品结构优化成效显著，2025年第三季度，眼部类产品平均售价同比涨幅达52.83%，从99.33元/支提升至151.81元/支。

06 品牌矩阵：双品牌协同发展
丸美生物已成功构建起清晰的品牌矩阵，实行“双品牌”并行战略。

主品牌“丸美”深耕中高端护肤市场，聚焦眼部护理与抗衰领域。

“PL恋火”则专注彩妆赛道，以“高质极简”的底妆产品赢得市场认可。

两个品牌实行独立的运营模式，仅法务、人力资源、财务三大职能共享，供应链、市场营销、销售团队等均独立运作。

这种“独立军团”的模式，确保了各品牌能够依据自身特性精准施策。

2025年上半年，丸美品牌实现营业收入12.50亿元，同比增长34.36%；PL恋火品牌实现营业收入5.16亿元，同比上升23.87%。

07 渠道革新：线上线下深度融合
丸美生物在渠道端实现了线上线下双轮驱动且协同互补。

线上渠道已成为主要收入来源，通过货架电商的会员深度运营和爆品打造，结合内容电商的“爆品+自播+达人”的模式，形成品效协同的营销闭环。

线下则聚焦高端渠道，并强化专柜建设，实现线下客流线上化。

最终形成“线上高效转化+线下高端体验+全渠道数据互通”的完整渠道生态。

2025年，丸美继续深化线下市场，推出全新的六大战略。

包括节点联动销售、正装替换等量半量/节点礼盒、放大会员权益、强节奏精上新、线下大单品共振推出以及重推广流量传播组合拳等。

08 长期主义：丸美增长的底层逻辑
丸美生物逆势增长的背后，是23年坚守走出的一条“长期主义”破局之路。

其一是产品的长期主义。

从2002年选择“眼部护理”这一技术门槛高、需要长期积累的细分领域深耕，到舍弃烟酰胺、视黄醇等成熟成分，全部押注重组胶原蛋白这一生物科技赛道。

丸美用十数年时间啃下“硬骨头”，研发出独家专利成分“I型+III型嵌合+C-Pro扣环”嵌合型全人源™胶原蛋白。

其二是科研的长期主义。

从创立伊始丸美就持续加注科研，研发费用持续增长，并高效转化为技术创新。

2025年第三季度，丸美生物以科技赋能美妆，共提交32项专利申请，深度参与主导制定4项标准，并发布2项团体标准。

其三是对底线的坚守。

“决不做哗众取宠式的产品功效承诺，决不赚取杀鸡取卵式的产品暴利。”在创始人孙怀庆看来，长期主义者应该把对的事情视为底线，绝不触碰。

丸美生物的经营逻辑，在当下浮躁的美妆市场中显得尤为珍贵。

它证明了一点：真正的破局者，不是追逐风口的人，而是那些在确定的方向上持续深耕的长期主义者。

在渠道为王的喧嚣中，丸美选择了技术深耕；在流量至上的诱惑前，丸美坚守了品牌价值。

正如丸美创始人孙怀庆所言：“我们要成为一家受人尊重的公司，一家可以穿越经济周期的公司，一家有世界竞争力的公司。”

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