新茶饮十年，为何再难见爆款？

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-6 09:14:20

新茶饮十年，为何再难见爆款？
一杯杯色彩斑斓的饮品背后，是整个行业的创新焦虑与成长困境。

“还记得#秋天的第一杯奶茶#吗？距离这个热搜已过去超过五年。”曾经，芝士奶盖、脏脏茶这类爆款茶饮每年都会出现，如今却难再复制。

2015年前后，喜茶、奈雪的茶等品牌横空出世，带火了现象级的芝士奶盖茶。那时候消费者愿意为一杯茶排一两个小时队，甚至愿意花高价找代购。

而如今，各大品牌依旧高频上新，却再没出现“多肉葡萄”或“芝士奶盖”这样的现象级产品。新茶饮行业从爆款迭起的黄金时代，走向了难以再现爆款的瓶颈期。

01 行业变迁：从爆款频出到创意枯竭
新茶饮的黄金年代，绕不开“爆款”。2015年前后，现制、高品质的新茶饮定位给消费者带来耳目一新的体验。

霸气橙子、多肉葡萄、杨枝甘露……早期行业创新空间大，品牌为打造差异化，不断为茶饮注入新元素。

多元品类打破了传统茶饮的口味局限，吸引着大量年轻人“尝鲜”“打卡”。

中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛指出，那时头部品牌甚至能做到一周推出一款新品，牢牢抓住消费者注意力。

除了新鲜感，较强的社交属性也是早期茶饮品牌爆款频出的原因之一。

中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥在接受采访时提到，“例如脏脏茶这类产品，当年视觉记忆点强、口感又新奇，加上社交媒体的放大，促成产品迅速‘出圈’。”

这些爆款不仅让消费者甘愿驻足等待，更推动行业快速扩张。数据显示，2017-2022年，新茶饮行业复合增长率高达24.9%。

2024年市场规模更是突破3547亿元，门店数量超过50万家，成为餐饮行业增长最快的赛道之一。

02 现实困境：新茶饮为何难再出爆品？
虽然各大品牌依旧高频上新，却再没出现“多肉葡萄”或“芝士奶盖”这样的现象级产品。新茶饮难以再出爆品的原因复杂多元。

首先，茶饮口味同质化严重。频繁的口味研发，让大众能接受的原料基本被尝试了一遍。

现在各家品牌用的茶底、小料、糖浆都差不多，甚至很多供应链是共享的。

王洪涛表示：“由于技术壁垒不高，一个爆款出现后很快就会被复制。再创新可能就走向小众，难以形成大规模爆款。”

消费者的认知也更加成熟。“之前特意打卡某品牌的‘樱花限定奶茶’，结果发现就是普通奶茶加樱花味糖浆，性价比不高，之后就很少再为新品买单了。”上海的00后消费者小王说。

小王的感受并非个例。艾媒咨询2025年调研数据显示，73.09%的消费者固定购买1-2个品牌、偶尔尝试新品牌。

“喜好度下降”和“怕长胖”成为未来新式茶饮消费次数减少的主要原因，分别占比30.77%和28.57%。

成本和周期同样限制了新茶饮的创新。陈富桥说，“像茶百道、古茗这些连锁品牌，研发推广投入持续增加，但新品生命周期越来越短，很多产品从上线到退市就两三个月，投入还没回本，市场热度就过去了。”

业内普遍认为，爆款的定义正从全民追捧，变成精准匹配细分人群。

陈富桥表示：“过去一个产品可以‘通吃’全年龄段，现在则更聚焦特定人群，比如‘羽衣甘蓝牛油果果昔’瞄准有健身需求的人群，‘桃胶素颜水’‘黑枸杞精华水’回应城市白领的期待等。”

03 突围策略：茶饮品牌如何靠“特色”破局？
茶饮品牌已经很难在新品、小料上找到新突破，一些头部品牌开始热衷在业态上“做加法”。

不少品牌正从“茶饮”向“餐饮”延伸，发展全时段产品生态。

比如奈雪的茶、乐乐茶、喜茶等纷纷推出烘焙、轻食，这些产品和茶饮搭配，覆盖早餐、午餐、下午茶场景。

茶颜悦色也是布局较早的品牌之一。顾客能在线下门店购买到茶包、零食、文创等，方便打卡分享。

此外，品牌也入驻了天猫、京东等线上渠道，零食成重要营收来源。

除了业态，部分品牌还着力升级核心产品、优化供应链。

例如，蜜雪冰城建立了高度数字化的端到端供应链体系，核心饮品食材能100%自主生产。

蜜雪冰城相关负责人透露，凭借供应链优势，2023年同质量的奶粉、柠檬采购成本比行业平均低10%、20%以上，为性价比产品提供了空间。

一批新生代品牌并不急于大规模出省开店，反而凭“在地化”走出独特路线。

比如，成立20多年的贵州本土品牌去茶山专注本地特色，刺梨普洱茶、小吃冰浆等产品满是贵州风味，直到近年才迈出西南，进入深圳、上海。

在广西南宁，阿嬷手作选择水牛奶、六堡镇茶叶和荔浦芋头等本地原料做产品，塑造鲜明的品牌特色。2025年北京首店一开，就引来排队热潮。

“相比全国连锁的标准化口味，在地化的‘烟火气’更打动人。”陈富桥认为，这对中小品牌来说也更务实。

近年的消费热点中，“情绪”成了企业的重要考量。年轻人选茶饮，也越来越看重情绪价值。

茉莉奶白相关负责人认为，茶饮创新的未来在于“价值创新”。

“消费者不只看产品好不好喝，更在意品牌背后的文化和情感。比如结合季节与地域文化，开发主题周边产品，既能拉近距离，也能让传统茶文化有新活力。”

04 未来趋势：从产品竞争到系统创新
新茶饮行业正面临前所未有的转型压力。截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量突破41.5万家，行业进入存量竞争阶段。

头部品牌效应显著，蜜雪冰城以4.38万家门店居首，古茗、沪上阿姨等紧随其后，超千家门店成为头部门槛。

区域分布呈现“南多北少、东强西弱”格局。广东省门店超8.2万家，广州市达1.4万家，接近河北省总量。

江苏、浙江、山东、四川均超2万家。东部地区占全国GDP的94.8%和门店数的95.4%，每万人拥有2.9家门店；西部仅占4.6%，每万人2.3家。

消费者行为也发生了显著变化。消费者中18-35岁群体占比66.1%，女性为主力，男女比例4：6。

核心决策因素为食品安全、健康与价格。男性更关注品牌知名度与原料质量，女性受营销影响大；18-25岁重口味，45岁以上重价格与健康。

数字化正深入行业全链路，AI应用于营建管理。“一起装智慧眼”系统通过摄像头+AI算法实现施工巡检自动化，提升扩店效率。

备料环节使用自动去皮机、捶柠檬机，处理效率提升15倍；存储环节智能秤降低售罄率50%；调配环节智能出茶机使人效提高两倍以上。

2025年趋势包括轻资产高体验门店升级、主题旗舰店建设及智能化监控普及。

海外扩张加速，东南亚已有近20个中国品牌布局，甜啦啦印尼门店破百，区域总量超200家。

欧美市场主打文化输出，霸王茶姬、茶百道等进驻纽约、洛杉矶，单品售价6-10美元，约为国内三倍。

“现在的创新不能只靠一个‘爆款口味’，而要做成系统性创新。”陈富桥认为，只有供应链、产品线、品牌叙事和营销体系联动，才能把创新变成长久能力，而不是一次性的热闹。

行业数据显示，2025年上半年10个头部品牌上新277款，却在原料、配方、风味上陷入排列组合的瓶颈。

茶饮品牌纷纷转向“系统性创新”——奈雪的茶开设“奈雪GREEN”概念店，蜜雪冰城全力打造数字化供应链，区域性品牌如去茶山和阿嬷手作则深耕“在地化”特色。

数智化技术正在重构奶茶供给效率，AI算法广泛应用于需求预测与库存管理，使门店人效提升30%。

这些创新尝试不再是单一产品的突破，而是供应链、品牌叙事和营销体系的整体联动。

十年前的那杯芝士奶盖茶，开启了一个时代；而未来十年的新茶饮，不再依赖单一爆款，而是在系统创新中寻找可持续的生长路径。

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